"La publicidad tradicional ha muerto"

En la última charla de las Jornadas Latinoamericanas de Publicidad, Gerardo Molina uno de los creativos publicitarios especialista en los nuevos medios, dio su opinión sobre las últimas tendencias en publicidad. "En el marco de las nuevas tecnologí­as, la publicidad tal cual la conocemos murió" 

Esta frase, que puede sonar a desafí­o, podrí­a ser tomada como un absurdo, considerando que el mayor ingreso de los sitios de internet provienen de anunciantes. Sin embargo, no lo es. "La publicidad tal cual la conocemos en la actualidad, y por los últimos 50 años, murió" continúo haciendo referencia a cómo los nuevos medios interactivos están modificando la forma en que las audiencias consumen.

Según Molina, la publicidad tradicional es mandatoria y unidireccional. Se dirige a los consumidores con "órdenes" y no espera ninguna respuesta más allá del acto de compra. 

Por otro lado, su principal caracterí­stica es que opera por interrupción sobre el consumo de las audiencias. Estas caracterí­sticas son diametralmente opuestas a la propuesta de los medios interactivos.

El surgimiento de estos nuevos medios pone en jaque mucho de los conceptos y metodologí­as sobre los que se solventaba la publicidad tradicional. En internet, no se le compra espacio a nadie. La marca dispone del 100% del espacio.

Por otro lado, el concepto de segmentación también se pone en juego. "¿Cómo se segmenta a los grupos que se forman por internet o a un blog?" pregunta. 

La dinámica y la estructura descentrada de estos medios permite que un mismo sitio sea consumido por un niño en el sudeste asiático como por una mujer adulta en Europa. "En estos medios se comparten espacios simbólicos, no fí­sicos" continúo.

Internet como el resto de los medios interactivos se mueven sobre un plataforma basada en la democracia absoluta. La web, como se considera la estructura actual de la red, no permite mensajes mandatorios, sino dialógicos.

Hay que reenfocar el pensamiento creativo, sentencia Molina, ¿cómo se debe dirigir la publicidad en un entorno donde toda la información ya está disponible? La dupla creativa, que viene desde hace 50 años, ya no va más 

En este contexto en el que todo el conocimiento acerca de la publicidad se encuentra en la cuerda floja, El principal consejo que brinda Molina es aprovechar la forma más original posible que brinda internet. "La acción que hagan tiene que tomar vida propia, no quedarse momificada en un medio" 

Los nuevos medios permiten a las marcas realizar múltiples acciones combinadas y en diferentes medios, cada uno con su especificidad. No hay que atarse a ningún formato en particular. Concluye Gerardo Molina