Entrevista a Gerardo Molina: “Las marcas nos facilitan la vida”

¿Cómo llegan a nosotros? ¿Cómo pueden diferenciarse unas de otras, Gerardo Molina experto en branding, precursor del marketing emocional desde la perspectiva de las sensaciones y emociones, es uno de los  profesionales  más que cualificado del mundo del diseño de marcas que responde a esta cuestion.

Genera valor en las marcas a través de la consultoría, y lleva más de 30 años trabajando con ellas. Profesor Emerito y creador del concepto happy brands, autor de 20 libros.

¿Qué es el branding?

Branding es, simplemente, un grupo de cosas (acciones, planes, estrategias y comunicaciones que una compañía hace para posicionar una marca y que ésta sea percibida de forma adecuada. Porque para gestionar una marca se debe establecer claramente un discurso, destacando y transmitiendo en forma eficaz aquellos valores en los que cree y que busca compartir con sus audiencias para construir un vínculo sólido; exponiendo en su comunicación los rasgos de identidad y el espíritu que la sostiene. 

De este modo, apunta a crear un imaginario que integre la sumatoria de las mentes y corazones de las personas que estén en contacto con la marca. Desde mi punto de vista, el branding se enfoca en definir y administrar la estrategia que permita llevar adelante una gestión consistente de marca, con el fin de crear valor y consolidar (o alcanzar) el posicionamiento deseado, ayudando a sostener la preferencia y la lealtad del consumidor. 

El branding coordina todas las interacciones de un enorme abanico de factores, cumpliendo coherentemente con las promesas realizadas. Y una aclaración importante: una buena estrategia de branding no alcanza para cubrir un logo deficiente, un producto malo o un proceso ineficaz, por citar algunos ejemplos. En el mejor de los casos, disimulará las falencias en un período corto de tiempo.

¿Y el branding emocional?

Es una herramienta que ayuda a que toque resortes emocionales en las diferentes audiencias para facilitar el vínculo que alcance con las personas. Lo interesante de esta herramienta es que incorpora algunos aspectos de las neurociencias, que establecen que los centros de emoción de nuestro cerebro no solo regulan nuestra capacidad de reír o llorar, sino también nuestra capacidad de tomar decisiones. Y en un mercado de consumo, exceptuando los productos de primera necesidad, la decisión de compra es emocional. 

Por lo general utilizamos la razón para justificar las decisiones que tomamos emocionalmente. Mientras lo emocional dirige las acciones, lo racional lidera las explicaciones. Branding emocional refuerza el branding de las empresas con un punto de vista poderoso que incluye el factor humano, para aportar una visión más acorde con los objetivos financieros, comerciales y de marketing de la compañía. Obviamente coincido con esta definición y enfoque.

¿Cuéntenos cómo ha sido su experiencia desde que comenzó y cómo ha evolucionado durante estos años?

Comencé como con la comunicación y la publicidad con proyectos de imagen para pasar progresivamente a lo que denominamos branding. Donde el hacer proyectual incluyó el gestionar las interacciones, lo que denominamos puntos de contacto entre una marca y sus audiencias. 

Siempre estuve involucrado en la docencia por mas de 30 años.

En la profesión hemos evolucionado de un pensamiento centrado en obtener respuestas únicas, a un universo de nuevas preguntas con múltiples respuestas, relacionándonos con nuevos actores, tecnologías y culturas. Y desde lo personal, la única constante ha sido seguir aprendiendo. Creo que en un mercado tan dinámico e interconectado, la formación continua y la experiencia profesional aplicada a nuevos desafíos, nuevos contextos, nuevos modelos de negocios, es una condición necesaria e imprescindible.

¿Qué propósitos esenciales debe tener el branding para una empresa?

El primero, administrar eficientemente el principal activo con el que cuenta: su marca. La consistencia, coherencia, transparencia y claridad de su propuesta de valor, junto con aquellas cosas que hablan de «su razón de ser» como empresa u organización, configuran la llave de acceso a un negocio sostenible en el tiempo. Por supuesto que a esto se suma lo que denominamos la promesa de marca, aquella que manifiesta a sus audiencias y consumidores y que debe cumplirse en la totalidad de la cadena de valor para construir confianza, afectividad y lealtad. Las preguntas básicas ¿por qué hacemos lo que hacemos? ¿para quién lo hacemos? ¿con qué finalidad? ¿en qué contexto y cultura? –por citar solo algunas- son el punto de partida para definir el propósito de la empresa. Y ese propósito (o suma de propósitos) será la guía para la gestión no sólo de la marca, sino de todos los procesos y productos de la empresa.

¿Cómo puede emocionar una marca al consumidor?

Apelando a valores humanos trascendentes y positivos; a aquello que nos conecta con nuestra historia y comunidad; o simplemente siendo un vehículo para que las personas abracen aquellas cosas que les producen bienestar. Porque las personas hemos ido dejando de lado aquella premisa de «soy porque tengo» para centrarnos en «ser, es más importante que tener». Y este cambio necesariamente ha sido acompañado por las marcas, ya que de la comprensión de ese fenómeno social de cambio, dependerá su capacidad para sostenerse en el mercado. 

Las marcas emocionan a través de mensajes, experiencias, acciones, pero ese es sólo el primer paso para alcanzar una conexión eficaz con sus consumidores. Luego estará el cumplimiento de la promesa; la satisfacción de la demanda, necesidades y deseos; y la calidad con la que respondan en su procesos y productos. Porque sin todo esto, de nada servirá emocionar.

 ¿Las marcas pueden mejorar nuestras vidas? ¿Cómo debe ser ese vínculo entre consumidor y marca?

Sin caer un determinismo ideológico, creo que las marcas ayudan –en su medida- a mejorar nuestras vidas. Puede ser a través de su oferta directa o a través de acciones complementarias. Durante la pandemia del covid-19 hemos visto muchos casos de marcas que se han puesto al servicio de la emergencia, asumiendo su responsabilidad dentro del colectivo social. Ayudan también a través de las mejoras de sus procesos de producción –por ejemplo, dejando de lado prácticas contaminantes-, de actuar con responsabilidad social o de facilitar el acceso de mayor cantidad de gente a bienes y servicios de calidad. Pero está claro que no vivimos en un mundo ideal. Sin embargo, las marcas que asumen estos compromisos, son las que consolidan la relación de confianza con sus consumidores, quienes las perciben de modo positivo.

¿Una marca puede reflejar los cambios de mentalidad de una época?

Te diría que debe hacerlo. La marca actúa como un ser vivo y debe evolucionar para mantenerse activa en un mercado y una cultura cambiante. Y si no la hace, no podrá sostener la relación con sus públicos, simplemente porque perderá la posibilidad de entender los intereses, deseos, aspiraciones y necesidades de las personas.

¿Uno de los fines del branding emocional puede ser la de convertir la marca en un icóno fundamental de la sociedad?

Creo que todo marca busca convertirse en referente para un público específico. Y alcanza para ese público el lugar de icono en la medida que se sostenga coherentemente a lo largo del tiempo. Pocas marcas alcanzan el rango de “icono social” (Apple, Tesla, Zara, Telefónica, Nike, podrían ser algunas de éstas) porque forman parte de la vida de un gran número de consumidores.

¿Cómo ve el branding en Argentina?

Con grandes marcas y un pequeño branding. Lo que parece una contradicción, pero en realidad es consecuencia de que aún se habla mucho de «branding» pero no se sabe a ciencia cierta de qué se trata. Por supuesto que hay casos de excelente gestión de marca, las citadas, pero lamentablemente aún estamos lejos de tener un «ecosistema de marcas» competitivo. 

¿Qué no soporta ver en una marca?

La falta de transparencia, la improvisación y la sobrepromesa. Todos aspectos que rompen el vínculo de confianza de la marca con sus consumidores.