Gerardo Molina en Harvard :“ Solo el poder de las palabras salvara a la publicidad”

¿Qué rasgos debería tener una “buena publicidad hoy”? 

La publicidad tiene que armar una conversación, tiene que ver con otra disposición, ser colaboracionista. Logra un intercambio, un espacio de descubrimiento. 

Hay personas que han visto ciertas cosas del mundo, otras que tienen algún conocimiento particular, se juntan y en ese intercambio se resuelven cosas que una persona por sí misma no podría resolver. 

Me recuerda a la conversación socrática. Los filósofos griegos tenían la idea de que la manera de descubrir aquello que no entendían era juntándose con otra persona. En ese espacio de hacer preguntas y respuestas debe instalarse la publicidad hoy. Ir descubriendo el proceso. 

La buena publicidad debe tener como eje la curiosidad, el ánimo de descubrir, el apreciar las diferencias. Cuando uno se acerca de esta manera todo tipo de conversaciones se vuelven virales y efectivas. 

Ud. Menciona en ultimo libro Publicidad, la era de la reinvención  que “saber que algo puede realizarse es la última llave necesaria para alcanzarlo. 

Solemos pensar que la memoria es como guardar una lista a la fuerza. Pero, si pensamos en el típico amigo que cuenta historias, seguramente sea una persona creativa porque en cualquier situación encuentra algo que contar. Y esto es porque tiene una buena memoria, no porque se acuerde de muchas cosas, sino porque sabe cómo encontrarlas en el momento adecuado: sabe buscar en su memoria. 

La creatividad tiene que ver con elegir cuál es la información que vale la pena guardar (y guardarla de una manera ordenada, es decir, que sea fácil de acceder). Por tanto, la creatividad tiene que ver con un buen orden del espacio en la memoria y ahí se ve una relación directa con que la buena memoria tiene que ver con ser creativos. 

Sin memoria no hay creatividad. Cuando se habla de algo y una persona no tiene los datos ni lo relevante para responder en ese momento no podemos ser creativos. 
  

Uno de los capítulos del libro se centra en el gobierno de las emociones, ¿cómo podemos trabajar en ellas para controlarlas?  

Es más fácil trabajar la publicidad con las emociones antes de que haya explotado. El ejemplo más fácil es la ira. Cuando a una persona le da un ataque de ira, esa persona, sin darse cuenta, ha buscado cosas que han disparado ese ataque. Por eso es mucho más fácil apagar la ira antes de que se dispare y no una vez que se haya disparado. 

Si una persona entiende que está haciendo cosas que no le van bien y que el cerebro le está pidiendo que entre en una batalla donde no le conviene entrar es más fácil pararlo antes de que el fuego se haya encendido. Acá los mensajes son claves y las marcas pueden cambiar a la gente y al mundo.

Hay otras ideas como la resignificación, que tiene que ver que las marcas sean “amigables ” con cosas que son nocivas. Uno puede entender que hay emociones que parecen malas como la tristeza, la melancolía, el dolor y puede darle otra narrativa y no tratar de apagar esa emoción, sino tratar de cambiar su narrativa para volverlas más tolerables. 

Tiene que ver con la compasión de las empresas con poder vincularse con el dolor sin querer alejarse para, a partir de ahí, hacer algo que haga bien a la sociedad en el buen sentido. He trabajado mucho en la comunicación, por 30 años, para mí la ciencia y el arte son como hermanos, porque ambos tienen que ver con ejercitar la curiosidad y con intentar descubrir cosas que nos cuesta descubrir. 

Los cocineros hacen experimentos que se convierten en platos deliciosos; nosotros hacemos experimentos que luego se publican; los artistas hacen experimentos que terminan en obras. 

Todo esto son cosas que están profundamente relacionadas y que tienen como la curiosidad humana, ese deseo por entender el mundo para mejorarlo y hacer f  feliz a la gente : cómo es, cómo funciona y qué pasa.