Gerardo Molina es Profesor Emérito en Comunicación , CEO del Grupo Euromericas, Entertainment Up, Partners en Zquizo con Mario Pergolini.
Durante décadas, alcanzar la popularidad podía ser considerado el objetivo final de una carrera artística. Una aparición televisiva, un papel en una serie, un éxito musical o la participación en un programa de gran audiencia podían convertir a una persona desconocida en una celebridad.
Pero el mercado cambió, opina Molina, la aparición de las redes sociales, el streaming y la economía de los creadores modificó radicalmente la relación entre fama, audiencia y trabajo. Tener visibilidad puede abrir una puerta, pero no necesariamente permite mantenerla abierta.
Ese fenómeno resulta particularmente evidente entre los participantes de realities como Gran Hermano. Muchos abandonan el programa con una enorme exposición mediática, miles o millones de seguidores y un reconocimiento inmediato. Sin embargo, con el paso de los meses, una parte de esas figuras pierde presencia, mientras otras consiguen transformar aquella notoriedad inicial en una carrera sostenida.
La diferencia no necesariamente está en quién tuvo más exposición.Está en qué hizo cada persona con esa exposición.La fama es temporal; la marca personal puede convertirse en un activo. La marca personal no consiste simplemente en tener seguidores, publicar fotografías o mantener una cuenta activa en Instagram o TikTok. Opina Mario Pergolini.
Es la construcción estratégica de una identidad: qué representa una persona, qué la diferencia, qué puede ofrecer, qué lugar ocupa en la mente de su audiencia y por qué una empresa debería asociarse con ella.
En términos comerciales, existe una diferencia fundamental entre una persona que simplemente tiene audiencia y otra que posee una propuesta de valor. La primera puede generar alcance.La segunda puede generar valor de marca, contenidos, experiencias, campañas, contratos y oportunidades profesionales.
Por eso, para un artista, influencer, conductor o ex participante de un reality, construir una marca personal significa responder preguntas concretas:
* ¿Por qué deberían contratarte?
* ¿Qué puedo representar para una marca?
* ¿Cuál es mi territorio de comunicación?
* ¿Qué tipo de audiencia tengo?
* ¿Qué valores representó?
* ¿Qué contenidos puedo generar?
* ¿Qué experiencias puedo protagonizar?
* ¿Qué me diferencia de otras personas con una cantidad similar de seguidores?
El problema de desaparecer después de la fama, es la constante en la Argentina
El ecosistema del entretenimiento produce constantemente nuevas figuras. Cada temporada de un reality genera nuevos nombres. Cada plataforma descubre nuevos conductores. Cada semana aparecen nuevos influencers y creadores de contenido.
Vos tenes que ser tu propia marca, enfatiza Mario Pergolini
La atención, por lo tanto, es un recurso escaso.Una persona que basa toda su propuesta profesional en haber sido conocida puede quedar rápidamente desplazada cuando aparece una nueva generación de protagonistas.
En cambio, cuando la persona desarrolla una identidad propia, la audiencia deja de seguir solamente el programa que la hizo famosa y comienza a seguir a la persona.
Esa diferencia es decisiva. El desafío consiste en pasar de: Soy conocido porque estuve en un programa” a: “Soy una personalidad con una propuesta propia que puede desarrollarse en diferentes medios y mercados.”
El nuevo criterio de las marcas. Para las empresas, una celebridad ya no se evalúa exclusivamente por su cantidad de seguidores.
Una campaña puede necesitar alcance, pero también necesita afinidad, credibilidad, capacidad de generar contenido, coherencia con los valores de la marca y capacidad de movilizar comunidades.
Por eso una persona con una audiencia menor puede resultar más adecuada para determinadas campañas que otra con una comunidad mucho más grande.
La marca personal permite ordenar esos atributos y convertirlos en una propuesta comercial.
Para una empresa, no es lo mismo contratar a alguien que simplemente pública publicidad que trabajar con una personalidad capaz de convertirse en embajador, creador de contenido, conductor de una acción, protagonista de una campaña o generador de experiencias. Remarca Gerardo Molina
Otro tema central es pasar de influencer a ser un talento, Esta transformación también está modificando el concepto de talento. El artista del siglo XXI puede ser simultáneamente:
conductor + influencer + creador de contenido + actor + modelo + embajador de marca + empresario.
El streaming aceleró todavía más este proceso.Un conductor ya no depende exclusivamente de una señal de televisión. Puede construir una comunidad propia, desarrollar formatos, producir contenido para distintas plataformas y establecer relaciones comerciales directamente con empresas. La identidad profesional, entonces, adquiere una importancia que antes tenía exclusivamente la pantalla.
Gran Hermano como laboratorio de marca personal
El fenómeno de los ex participantes de Gran Hermano permite observar este proceso con especial claridad.El reality puede funcionar como un extraordinario acelerador de notoriedad. Pero el programa termina.La pregunta comienza después:
¿Qué queda cuando termina el programa?
Si la respuesta es únicamente “los seguidores”, existe un riesgo importante de que la popularidad pierda valor con el tiempo. Si, en cambio, existe una marca personal construida alrededor de una personalidad, una historia, determinados valores, contenidos y capacidades profesionales, la exposición inicial puede transformarse en una plataforma de crecimiento.
El verdadero desafío no es conservar indefinidamente la fama del reality.Es convertir la fama del reality en una carrera que no dependa del reality. La marca personal como puente entre la persona y las empresas. En este nuevo escenario aparece también una nueva figura profesional: el especialista en construcción y gestión de marca personal. Explica Molina.
Su función no debería limitarse a administrar redes sociales.Implica definir el posicionamiento, construir una narrativa, desarrollar contenidos, identificar oportunidades comerciales, relacionar al talento con marcas y medios y establecer una estrategia que permita transformar notoriedad en valor.
La marca personal, en ese sentido, se convierte en un puente entre tres elementos:
PERSONA → AUDIENCIA → MERCADO
Cuando esos tres componentes están alineados, la popularidad puede convertirse en una verdadera herramienta profesional.
Hoy hay una nueva regla del entretenimiento. El mercado ya no garantiza una carrera por haber alcanzado la fama. La misma puede ser el comienzo. La marca personal es lo que permite construir sobre ella. En una industria donde todos compiten por unos pocos segundos de atención, ser reconocido es apenas el primer paso. El verdadero diferencial consiste en lograr que, cuando una persona abandona una pantalla, una plataforma o un programa, su identidad continúe existiendo en la mente de la audiencia y en el radar de las marcas.
Porque en la economía de la atención, la pregunta dejó de ser solamente:
“¿Cuánta gente te conoce?”
Y comenzó a ser:
“¿Qué significa tu nombre para esa gente y qué valor puede generar esa asociación?”
Ahí comienza, verdaderamente, la construcción de una marca personal. Concluye Molina
