Escritor objetivista, Profesor emérito en Comunicación, Marketing Deportivo y Publicista
Sin embargo, en lugar de aprovechar esa pasión para construir campañas memorables, gran parte de las agencias de publicidad y los departamentos de marketing parecen empeñados en repetir una fórmula agotada que ya no emociona, no sorprende y, en muchos casos, tampoco vende.
La crisis creativa de la publicidad mundialista es evidente. Basta observar las campañas desarrolladas para los últimos torneos. Los anuncios repiten una y otra vez los mismos recursos: un niño soñando con ser futbolista, una pelota recorriendo calles humildes, imágenes de hinchas llorando, una voz en off hablando de sueños, pasión, unión y esperanza, acompañada por una música épica diseñada para provocar emociones instantáneas. Explicó Gerardo Molina
El problema no es la emoción. El problema es que todas las marcas intentan provocar exactamente la misma emoción de la misma manera.
Las agencias han convertido el mundial en un enorme festival de lugares comunes. La creatividad ha sido reemplazada por fórmulas seguras, aprobadas por decenas de ejecutivos que temen asumir riesgos. El resultado es una publicidad genérica donde resulta imposible diferenciar una marca de otra.
Lo más preocupante es que estas campañas suelen recibir premios en festivales de creatividad mientras fracasan en algo mucho más importante: generar resultados concretos de negocio. Las agencias celebran trofeos, pero los consumidores apenas recuerdan quién era el anunciante detrás del comercial.
En Argentina el fenómeno es todavía más visible. Durante los últimos mundiales numerosas marcas apostaron por piezas centradas exclusivamente en la emoción nacionalista. Cervezas, bancos, compañías de telecomunicaciones, supermercados y marcas deportivas construyeron mensajes prácticamente idénticos. Todas apelaban a la ilusión colectiva, a la pasión por la camiseta y al sueño de ser campeones. Detalla Gerardo Molina
El problema es que cuando todas las marcas dicen exactamente lo mismo, ninguna logra diferenciarse, Mc Donalds, Mostaza, Schneider, Quilmes, YPF entre tantas otras.
Muchas campañas argentinas recientes podrían intercambiar sus logos y nadie notaría la diferencia. El consumidor recuerda la emoción, pero olvida la marca. Desde el punto de vista del marketing, eso representa una enorme derrota.
La situación no es muy distinta en otros mercados. En Estados Unidos, México, Brasil, Inglaterra, Alemania o Francia las grandes multinacionales desarrollan campañas globales cada vez más costosas pero sorprendentemente previsibles. Los comerciales muestran diversidad cultural, inclusión, superación personal y pasión deportiva, conceptos nobles pero utilizados de manera tan repetitiva que terminan perdiendo fuerza.
Mientras tanto, el consumidor moderno ha cambiado radicalmente. Hoy vive conectado a redes sociales, consume contenido personalizado, interactúa con inteligencia artificial y exige experiencias relevantes. Sin embargo, las campañas mundialistas siguen siendo producidas como si el público estuviera viendo televisión en la década de los noventa.
La mayoría de las marcas continúan hablando de pasión cuando deberían estar hablando de participación.
Molina sostiene que el gran fracaso de las agencias actuales es no comprender que el fútbol ya no se consume únicamente durante noventa minutos frente a una pantalla. El Mundial se vive en TikTok, Instagram, YouTube, Twitch, comunidades digitales y plataformas de contenido donde los usuarios esperan formar parte de la conversación y no simplemente recibir mensajes publicitarios.
Muchas marcas invierten decenas de millones de dólares en derechos de patrocinio y producción audiovisual para terminar obteniendo campañas olvidables que generan pocos resultados comerciales medibles.
El Mundial FIFA 2026, que será el más grande de la historia con 48 selecciones y tres países organizadores, representa una nueva oportunidad para cambiar esta tendencia. Sin embargo, los primeros movimientos de marketing muestran señales preocupantes.
Nuevamente aparecen conceptos vinculados a la unión, la diversidad, la pasión y los sueños colectivos. Otra vez los mismos discursos reciclados.
Las agencias parecen incapaces de comprender que el verdadero desafío ya no consiste en emocionar a la audiencia, sino en entenderla.
La creatividad publicitaria mundialista atraviesa una crisis profunda porque ha dejado de observar a las personas reales. Ha sido reemplazada por investigaciones superficiales, métricas de engagement vacías y procesos burocráticos donde la innovación se diluye antes de llegar al consumidor.
El resultado es un océano de campañas correctas, políticamente impecables, técnicamente perfectas y completamente olvidables. Paradójicamente, el evento deportivo más apasionante del planeta se ha convertido en el escenario de algunas de las publicidades más previsibles del mercado.
Mientras el fútbol sigue produciendo historias irrepetibles dentro del campo de juego, las marcas continúan contando exactamente la misma historia fuera de él. Y esa desconexión entre la realidad del deporte y la imaginación de la industria publicitaria es, probablemente, el mayor fracaso creativo del marketing mundialista contemporáneo.
Porque el problema no es la falta de presupuesto. Tampoco la falta de tecnología. Lo que falta es algo mucho más importante: ideas capaces de sorprender a un consumidor que ya ha visto el mismo comercial mundialista durante veinte años seguidos. Concluye Molina.
