La marca según Gerardo Molina

En el 2023, Gerardo Molina , Profesor Emerito y experto en Comunicación y Branding y autor de 21 libros, ha realizó una entrevista para el canal Marketing TV NY, en la que hablo sobre todo lo concerniente al proceso de creación, diseño y construcción de marcas.

Actualidad 10/11/2023
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¿Qué es el Branding?

El Branding es todo lo relacionado al proceso de creación, diseño y construcción de marca. Tiene que ver con lo que la gente piensa, siente o dice sobre un producto, servicio, un libro o una compañía. Tiene más que ver con lo intangible, con lo que la marca representa para todos.

¿El Branding nace o se hace?

El Branding nace incluso antes que la marca, nace con la idea de qué se quiere hacer, a dónde se quiere llegar, a quiénes se quiere vender y cómo se quiere mostrar. Nace con la visión y la misión que se formulan al principio de todo. ¿Por qué es relevante lo que se quiere decir?, ¿Qué tienes tú que otros no tengan?, ¿Por qué la gente querrá escucharte a ti y no a otros?

¿Cómo sería una buena estrategia para llevar a cabo un buen Branding?

Lo primero es La autenticidad. En un mundo en el que abunda la información, en internet y redes sociales, donde está en vigencia la transparencia, las mentiras tienen patas muy cortas. No puedes, como marca, mostrar algo que no eres. Para poder hacer Branding tienes que conocer tu marca, saber de dónde viene y hacia dónde quiere ir. Plantearte objetivos es lo más importante en una estrategia, si ejecutas sin planificar, estás planificando fracasar.

 

Lo segundo es lo que Molina llama Estrategia de las 5Cs que tienen que ver con cinco elementos fundamentales para la construcción de un Branding exitoso: Las primeras son técnicamente previas a lo digital: la coherencia, la consistencia y la constancia. Otra es la generación de confianza, porque si las personas no confían en ti, no te va a escuchar, compartir ni consumir nadie. Y la última C es el contenido. Si el contenido no es importante, no es relevante ni emocionante ¿por qué se tomarían los usuarios el tiempo de compartirlo?

 

Hablando de contenido, una página web es considerada como ese pilar esencial en la presencia online que debe tener una marca para sobrevivir.

¿Qué requisitos debería tener una página web para fomentar el Branding?

La web tiene que pensar en el usuario, en el cliente o el consumidor. ¿Qué es lo que ellos están buscando en mi web? Ya sean compras, información, interacción o servicios, lo que cada marca entienda que es lo que sus usuarios están buscando ahí, eso mismo es lo que tiene que ofrecer. Tener una página web estática y muerta sólo para figurar en digital no sirve, porque no aporta nada.

¿Es realmente necesario que una marca tenga presencia en TODAS las redes sociales?

Más que buscar tener mucha presencia, hay que buscar tener buena presencia. Quizá no sea necesario estar en todas (porque eso también depende mucho del tipo de empresa que sea), pero sí es necesario proporcionar [en las que se esté] un contenido relevante y que impacte a los usuarios.

Si es verdad que con el tiempo la calidad del contenido en redes se ha ido deteriorando, se debe buscar recuperar la utilidad de la presencia digital, eso significa buscar que el contenido sea de calidad para que la gente lo consuma, buscar la conversión del Like en Buy.

¿Qué aporta el social media a las empresas?

La posibilidad de potenciar pilares fundamentales como el storytelling, las nuevas ideas, innovación, experiencia de usuario y reconocimiento de marca a incluyendo nuevas herramientas y nuevos y diferentes canales.

¿El social media aporta a la construcción de marca?

No. Pero ayuda. Hay experiencias que lo digital no puede proporcionar que son imprescindibles para la construcción de marca. No por nada existe el caso de muchísimas empresas que han nacido en internet, en el medio digital, que ahora están abriendo espacios físicos, offline, tangibles. Sin embargo, la presencia online sí que ayuda a la construcción de marca debido a la posibilidad que nos brindan de la personalización, de tener un conocimiento mucho más cercano y detallado de los usuarios, conocer con muchísima mayor facilidad sus deseos y necesidades. No saber aprovechar estas herramientas es desperdiciar una oportunidad única en el tiempo.

¿En qué debe trabajar una empresa para construir un futuro sólido?

La especialización. Hay que buscar personas que sean buenas en lo que hacen y sean los mejores en eso. Ya no hablamos de “recurso humano”, hablamos de “talento humano”. Ver a los trabajadores como expertos en lo suyo y no como máquinas multitareas automatizadas que pueden llegar a saturarse.

Otro tema importante es el trabajo por objetivos. Trazar un plan de objetivos para un determinado tiempo (día, mes, periodo, gestión, etc.) y trabajar mediante una estrategia para cumplirlos. Ya no hay que ver el trabajo como asistir al mismo edificio todos los días a la misma hora con las mismas personas y hacer lo mismo una y otra vez. Trabajar por objetivos ayuda también a poner en valor la capacidad creativa de la gente.

En definitiva, salir de la zona de confort es indispensable. Sumergirse en nuevos territorios puede ser aterrador al principio, pero lo mejor que uno puede hacer es aprender y abrirse paso.

 

 

 

¿Cuáles son algunos de los pecados que comete una marca para lograr un buen Branding?

 

Emocionalidad. Como personas, estamos compuestos por todo lo que sentimos. Somos seres emocionales, por lo tanto, las marcas que sepan conectar con nuestras emociones van a ganar la partida de entrada. El 90% de las decisiones cotidianas, no necesariamente de compra, son tomadas de manera inconsciente. Todo lo emocional se archiva en nuestro inconsciente, entonces, si la marca logra conectar con ese inconsciente de manera positiva, la emocionalidad va a estar casi asegurada.
Experiencia. La experiencia no puede simplemente contarse, debe vivirse. Uno como empresa no puede decir “Soy la marca que mejor experiencia ofrece”, hay que demostrarlo. Al hacer, las cosas se dicen solas. Cuanto más memorable es la experiencia, más éxito tendrá sobre las personas.
Desterrar el individualismo. Sabemos que el capitalismo se ha encargado de promover el individualismo, y esto, junto a las redes sociales, a añadido también el egocentrismo a este individualismo. Lo que debe hacerse es empezar a trabajar en la cooperación, la cocreación, la colaboración. Rodearse de personas que puedan aportar y retroalimentar tu conocimiento. Practicar todo esto tanto a nivel personal como empresarial es una de las claves para marcar la diferencia que te lleve hacia arriba.
Reeducar. Olvidar por completo la idea de que cometer errores está mal. Estamos acostumbrados desde pequeños a que nos castiguen cada vez que nos equivocamos, que cada error trae terribles consecuencias y eso no nos permite educarnos de la manera correcta, sino que de alguna manera nos limita. Este miedo a equivocarnos promueve el hábito de la memorización sobre el de la racionalización. Esto no afecta solamente en el ámbito académico, sino también en el mundo empresarial. Hay que reeducar correctamente a todos los miembros de un equipo que van a trabajar en este nuevo mundo que no funciona igual que hace cincuenta años.
Ser diferentes.  Esto es bastante obvio: si todo es igual, ¿a quién escoges? Ser diferente llama la atención. Atrae la mirada, la curiosidad y el interés de las personas. Probablemente genere algo de miedo, porque uno puede llegar a preguntarse ¿si todos hacen X por qué yo tengo que hacer Y?, pero ser diferente puede llevarte al éxito muchísimo más rápido. Aquí volvemos al tema que mencionamos anteriormente sobre derribar los parámetros que tenemos programados mentalmente y sobre salir de la zona de confort. Vale la pena.
Querer un mundo mejor. No está para nada mal que las marcas nazcan con una vocación comercial, de venta o de generar ingresos y beneficios, pero eso no tiene por qué estar en contraposición para generar un mundo mejor. Así como las decisiones que tomamos tienen el poder de generar cambios para peor, también es posible trabajar para generar cambios para mejorar. Todos tenemos esa responsabilidad de buscar generar un buen cambio, no podemos pretender que de aquí a 50 años el mundo esté como esté por casualidad, estará como lo lleven a estar el resultado de las decisiones, pensamientos, hechos y actos que tomemos hoy. 

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