Para la Copa del Mundo de 2026, que se celebrará en dos meses en Estados Unidos, México y Canadá, esa exclusividad centralizada llegó a su fin.
La FIFA dejó atrás su modelo tradicional y avanzó hacia una arquitectura comercial y comunicacional mucho más compleja y rentable, para eso, creó 16 cuentas oficiales de Instagram, una por cada ciudad sede, bajo el sello “FIFA World Cup 26”.
Según Euromericas Sport Marketing, no lo hicieron para que el usuario consuma más contenido, sino como un brillante truco de marketing deportivo para multiplicar sus unidades de monetización.
Es decir, cada cuenta puede tener sus propios patrocinadores locales. Hallmark es oficial de Kansas City; los Eagles y Blue Cross son oficiales solo de Philadelphia; Stockton Casino compró el derecho de ser la cara mundial en Dallas. Esas empresas no compiten con las marcas globales porque FIFA inventó 16 mercados dentro del mismo torneo. Explica Gerardo Molina
Normalmente, desde la cuenta central @fifaworldcup se publicaba todo. En torneos pasados, como Qatar o Rusia, funcionaba mantener un mismo idioma, una narrativa unificada y una cultura.
Pero en 2026, con 16 ciudades repartidas en 3 países, con husos horarios, audiencias e idiomas completamente distintos, la fórmula estaba agotada.
Por ejemplo, hoy, una cuenta como @fwc26boston publica en inglés americano, habla del clima de Nueva Inglaterra y de los Patriots. Mientras tanto, la ciudad de Guadalajara conecta con los localismos tapatíos. La FIFA inventó 16 mercados dentro del mismo torneo.
Cada una tiene su propio Comité del Mundial FIFA, que tiene equipos, presupuestos y agendas locales. Darle una cuenta propia a cada comité es la manera más eficiente de que operen sin depender de la burocracia central de FIFA en Zúrich para publicar un reel del estadio.
Segun Molina, las marcas grandes siguen pagando entre 90 millones y 180 millones de dólares por ser patrocinadores globales, pero las marcas locales ahora pagan solo por “sus pedazos”. Es el mismo Mundial monetizado dos veces, es decir, fragmentar para multiplicar.
Hay compañías globales, como Coca-Cola, que aplican en todo el mundo. Pero, por ejemplo, no hay un banco oficial global. Entonces, la FIFA puede tener una alianza con Bancolombia en Colombia y con BBVA (anteriormente Bancomer) en México. Permiten el uso de la marca FIFA y los logos para ese banco en ese país específico.
Molina coloca un ejemplo de como está el programa Host City Supporters, que es inédito en los mundiales masculinos, el cual permite a las ciudades tener socios propios sin interferir con los globales.
Al menos 10 de las 16 sedes ya confirmaron patrocinadores, fusionando deporte y city branding (marca de ciudad):
-Atlanta: The Home Depot, Cox Enterprises, Georgia-Pacific.
-Houston: Aramco, NRG Energy, Houston Methodist Hospital.
-Dallas: Choctaw Casinos & Resorts, Arca Continental.
-Seattle: Puyallup Tribe of Indians.
-Kansas City: Black & Veatch, Purina, University of Kansas Health System. (Aquí, por ejemplo, Hallmark es oficial solo de Kansas).
-Área de la Bahía de San Francisco: Electronic Arts (EA), Genentech, Kaiser Permanente.
-Toronto: Ontario Power Generation, Humber Polytechnic.
-Philadelphia: Philadelphia Eagles, Blue Cross.
Miami (Modelo público): Greater Miami Convention & Visitors Bureau, Miami-Dade County.
Ciudades como Ciudad de México, Monterrey, Boston y Nueva York/Nueva Jersey siguen desarrollando su portafolio.
La FIFA está segmentando por idioma y cultura, adaptando narrativa, maximizando inventario comercial, generando múltiples unidades de monetización y convirtiendo la atención en activos escalables.
El futuro no es tener presencia digital, es diseñar un portafolio de audiencias con lógica de unidad económica.
Todo el ecosistema económico pertenece a Zúrich, los países anfitriones no negocian la televisión ni el patrocinio macro; solo ejecutan.
La FIFA, en ese orden, controla los derechos de patrocinio global y marketing, licencias y propiedad intelectual. hospitalidad y acuerdos tecnológicos, y los derechos audiovisuales. Concluye Molina.
